Het valt mij op dat klanten regelmatig vragen om campagnes met snel resultaat. Start-ups maar ook bedrijven die al langer bezig zijn hebben het soms rustig en willen vandaag nog conversie! Maar let op: dit korte termijn denken is een dure zaak. Waarom? Lees verder!

 

Geschreven door Tjitte Hogeterp
Online strateeg, Custom Media

 

 

Loempia-marketing

Iedere ondernemer kent het gevoel: het is te rustig en het moet druk zijn! Tijd voor een campagne! Reclamebureau bellen, aanbieding bedenken en hup een paar flyers de regio in of een Facebook/Google campagne en er volgen snel weer een paar offerteaanvragen of sales!

Is dit nu zo verkeerd? Neeeh. Het levert wat extra zichtbaarheid op en conversie, precies wat de bedoeling is toch? Kassa? Meestal niet. Het is een beetje als het eten van een loempia: het is best lekker, je honger is even gestild maar moet al snel weer wat eten. Het is maar tijdelijk.

Campagnes gericht op conversie zijn prima geschikt voor de korte termijn, maar is het slim om dit alleen te doen? Ik vind van niet. Zo’n campagne is namelijk meestal een aanbieding of actie, dus er komen klanten op af die vaak alleen geïnteresseerd zijn in prijs. Niet in je geweldige kwaliteit of service. De volgende keer zien ze een aanbieding bij partij B en weg zijn ze weer. Er is weinig echte loyaliteit, het raakt de klant niet. Behalve in hun portemonnee.

Kortdurende campagnes doen verder weinig voor je merkwaarde, behalve dat het je wat extra zichtbaarheid geeft. Maar in het ergste geval krijg je een imago als prijsvechter of partij-met-altijd-leuke-aanbiedingen-waar-we-op-gaan-wachten. Wat misschien niet de bedoeling was.

Kort termijn denken is als fastfood; best lekker als tussendoortje

 

De stille (saaie) kracht

Kortdurende campagnes kosten iedere keer wel geld. Je moet goed oppassen of je investering terugbetaald wordt (ROI). Als je wat geluk hebt lukt dit maar zou het niet mooier zijn dat je wat meer kan leunen op je merkwaarde en je bekendheid?

Dat klanten je automatisch kennen, tevreden zijn, terugkeren en dus loyaal zijn. Ze zijn met je verbonden en ook (gratis!) ambassadeurs voor je bedrijf geworden. Ze vertellen het hun vrienden en kennissen, en je hierdoor groeit je merk en verkoop.

Gaat dit dan zomaar? Nee. Eerst moet je basis goed zijn. Zoals je dienst, product, service, merkdesign, website et cetera. Overal moet over zijn nagedacht. Want als deze basis niet klopt, kun je doen wat je wilt, maar veel beter wordt het niet. Een kleverige bami in een vaag eettentje ga je niet gemakkelijk verkopen, zelfs niet met een miljoen euro marketing budget. Daarnaast vraagt dit deel om een andere aanpak: de lange adem.

Een strategie waarin je nieuwe en oude klanten informeert, prikkelt, verbindt, betrekt, (her)activeert en waardeert. Een plan waarin je je merk, kernwaarden, USP’s, meerwaarde slim en regelmatig communiceert. Dit doe je dus niet met 4 leuke acties per jaar, nee, hier moet je strategisch over nadenken, consequent werken en keuzes gaan maken voor de langere termijn. Jaar na jaar. Je moet je merk bouwen en communiceren. Deze strategie zal niet gelijk voor veranderingen zorgen betreft bekendheid en omzet, maar als je even volhoudt dan geeft dit je onderneming een steeds sterker wordende ruggengraat en betaalt dit zich uiteindelijk terug.

Fans zijn loyaal aan je merk en ambassadeurs

 

Marketing als een uitgebreide maaltijd

Soms laat ik een klant onderstaande grafiek zien die aangeeft wat merkbekendheid doet voor je budget. Wat je hier ziet is dat hoe meer de merkbekendheid stijgt, hoe minder budget je nodig zal hebben of over zal houden voor volgende campagnes. Als start-up zal je dus altijd wat extra budget nodig hebben om snel merkbekendheid te creëren. Of dus wat extra geduld hebben..

Wat ik adviseer is dat het (weer) om de goede mix gaat. Een lekkere maaltijd met voorgerecht, hoofdgerecht, lekker wijntje én een heerlijk toetje. Een mix van kortdurende campagnes gericht op conversie, traffic en wat zichtbaarheid in samenwerking met merk versterkende branded content en campagnes. Dus korte termijn mét lange termijn, ieder met z’n eigen doel.

Hierboven een ideaal voorbeeld van wat merkbekendheid met je budget kan doen

 

Voorbeeld scenario: pizzeria

Korte termijn: Een lokale pizzeria organiseert jaarlijks 2 conversie gerichte campagnes op Facebook. Ook verspreiden ze 1 keer per jaar een flyer in de regio met een leuke korting en 1 keer per jaar hebben ze een radiocommercial met een zomeraanbieding. Hierin krijgen ze klanten naar hun lege tafeltjes en is er weer een beetje leven rondom hun merk.

Lange termijn: Het hele jaar door zorgt de pizzeria ervoor dat vrienden via Facebook op de hoogte blijven van de ontwikkelingen van het restaurantje en personeel. Daarnaast hebben ze 50-pizza-friends welke iedere 2 maanden een nieuwsbrief krijgen met daarin extra kortingen. Nieuwe klanten krijgen altijd een stempelkaart (hierna worden ze een pizza-friend). Meerdere keren per jaar laat de pizzeria korte filmpjes maken van de events waaraan ze meewerken. Ze zijn bordsponsor van de regionale voetbalclub en hebben het hele jaar door een algemene advertentie in de regionale krant.

Hoe ziet dit eruit als je dit in een grafiek zou zetten? Hieronder zo’n scenario uitgewerkt. Een mix van kort termijn en lange termijn het hele jaar door. Vier campagnes gericht op pure conversie en het hele jaar door branded content voor merkwaarde en bekendheid. Je ziet dat de merkbekendheid toeneemt en de noodzaak voor campagnes en branding zal afnemen.

Fictief jaaroverzicht pizzeria

Groot, groter, grootst!

In plaats van dus alleen te leunen op leuke korte termijn (loempia) campagnes is het dus verstandig als onderneming ook te investeren in een contentstrategie waarin je branded content naar voren laat komen om je merkwaarde en merkbekendheid te versterken. Dit levert je op de lange termijn het meeste op maar vergt ook een langere adem.

Zorg dus voor een marketing budget. Iets waar veel ondernemingen vaak niet aan denken. Zonde! Wat ik meestal adviseer is om 8-10% van de jaarlijkse omzet hier voor vrij te houden. Je hebt dan een leuk budget om van alles mee te doen! En let op: als je het dan goed doet zal ieder jaar je omzet stijgen en je dus ieder jaar meer marketing budget krijgen voor nog meer promotie! Groot, groter, grootst!